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冲锋衣的“三门时间”新经济地方志

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2024-05-12 【 字体:

  2007年,郑源森还在上海卖冲锋衣,客户多是“老外”,他没料到,若干年后,中国人也迷上了这种,用他“饶舌”般的话说,“防风、防雨、抗污、抗撕裂、保暖还有型”的户外运动服装。

  “抖音一场直播就卖出几万件,甚至十万件!你能想象吗?”

  郑源森是森波股份创始人之一,也是公司总经理,这家从事冲锋衣研发和产销的企业,位于浙江台州三门县。

  三门有“中国冲锋衣产业基地”之称。“十件冲锋衣,六件三门造”,当地广为流传的这个说法,在统计学意义上也许不够严谨,但作为便于记忆的一种说法,体现了三门的江湖地位。

  准确的说,冲锋衣的江湖“三分天下”:安踏(02020.HK)旗下的始祖鸟、探路者(300005.SZ)、The North Face、凯乐石、骆驼等户外品牌占据中高端市场;波司登(03998.HK)、蕉下等非专业户外鞋服品牌近年也有布局;而三门的冲锋衣企业,则主要从事贴牌代工,或制造和售卖没有形成品牌的源头工厂货品。

  2023年,三门冲锋衣的产量达到8000万件,销售额125亿,三门县市场监督管理局提供的资料显示,当地聚集了300多家冲锋衣生产企业、200余家电商销售企业,从业者在3万人以上。

  “冲锋衣在国内的发展,有两个引爆时点。” 郑源森说,“一是2008年,北京奥运会举办、电商平台崛起,冲锋衣自此被越来越多人认知和接受。二是去年,也就是2023年,冲锋衣迎来真正意义上的崛起‘元年’。”

  得益于冬奥会的推波助澜、人们在疫情结束后对户外的热情上涨,以及审美、穿搭潮流的变迁,冲锋衣逐渐“破圈”,成为时尚和通勤穿搭的可选项。

  “我预估,今年公司的产值应该还能够增长30~50%,冲锋衣整个行业的产值估计能翻好几倍。”为了应对市场需求的激增,郑源森的工厂,常年备5000万件库存现货,热销的单款现货在15至20万件,这是做贴牌业务深以为傲的供货能力。

  “你知道品牌方最怕什么?怕卖起来没货。”

  内卷了起来

  张瑜是三门县另一家头部冲锋衣企业——蓝途户外用品的销售负责人。

  “如果你到一、二线城市的街头看,18到25岁的年轻人,穿冲锋衣最多,其中60%是女性。” 张瑜说,“现在不流行紧身、露出曲线,年轻人喜欢宽松。冲锋衣,你知道,不太分男女款。”

  款式,而非“原教旨主义”的功能性,成为冲锋衣在年轻人群中走红的关键。在冬季,相比让人身形臃肿的羽绒服,冲锋衣更便于“形象管理”。

  “200到500元,我定义为中档,最热销。” 张瑜继续说,“当然,28岁到50岁,通勤的上班族,现在也很喜欢穿冲锋衣。”

  某种程度上,张瑜不担心产品销量,“冲锋衣现在是刚需类服装。”他烦恼的是利润。“特别是电商起来后,大家都追求销量,价格越压越低,利润也越来越薄。”

  “打个比方,你是一个大主播,一天能卖2万件,你是不是会跟工厂谈价?跟这家工厂谈完价后,其他工厂又会找到你,承诺给到一个更低价,恶性竞争就开始了。” 张瑜摇摇头。

  “这二三年竞争非常激烈,特别是中低端市场的竞争更是白热化,原来毛利率在10~15%之间,现在只剩下8%左右,降了快一半。” 郑源森透露。

  产品热销,厂商涌入,价格战开打,利润急剧下滑,这是任何行业出现“内卷”都会有的迹象。冲锋衣市场如出一辙。郑源森介绍,冲锋衣在功能性上,还有开发升级的空间,比如石墨烯的运用,带来加热功能,或者在衣服中植入芯片,增加定位功能,“智能穿戴,会是未来的一个方向。”

  尽管产品附加值的提升有助于增厚利润,不过,在现实中,性能升级和成本控制,仍有取舍的难度,特别是考虑到大众市场对冲锋衣价位的接受程度。

  “比如冲锋衣的防水面料,主要有两种,一种是PU涂层,一种是PTEE薄膜。两者在稳定性、防水、透湿性能上的差异不大,但PTEE多一个透气性能,当然成本也因此高很多。要怎么选?”

  “GORE-TEX面料大家都知道好,但普通面料一米20到30块,GORE-TEX面料一米要100多块,会让成本翻几番。” 郑源森介绍,一旦选用GORE-TEX面料,其他配件的档次也会上去,导致成衣的价格“打底”在500元以上。在国内,这个价位以上的市场规模有多大是问题的关键。

  “175cm身高穿的冲锋衣,一般用料2.3米”,张瑜介绍,面料成本占一件冲锋衣的总成本大约35%。在一些中高端款式中,他会选用东丽的面料,成本在80到200多元一米。

  “一分价格一分货,这个道理总还是成立的。”

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  (品牌羽绒服与三合一冲锋衣价格带对比,华西证券资料)

  三条腿走路

  “三门大部分冲锋衣售卖的是没有形成品牌的源头工厂货品,受制于产品科技含量低、品牌效应不足,议价能力有限。这也倒逼企业求新求变,走低端平价路线那已经不能满足企业生存需求。”当地政府提供的一份材料直言不讳,“这就要求企业加快转型升级,拓展自主品牌。”

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  (电商平台冲锋衣销售情况,DT研究院资料)

  “冲锋衣现在在‘风口’上”,三门县市场监督管理局局长李吉平表示,语带紧迫感,“三门要抓住这三、五年的‘窗口期’,顺势发展,走上品牌的路子。”

  “创品牌,不能光凭一腔热情去做,肯定需要仔细的研究整个产业的现状、产业发展的趋势。” 李吉平继续说,“我们想逐步建立一个品牌培育库,成熟的几家企业,我们重点倾斜、重点帮扶,有梯度的去培育。”

  站在政府的角度,李吉平介绍,三门冲锋衣的品牌之路上会“三条腿走”,“一个是商品品牌,一个是区域品牌,还有一个是工厂品牌。哪条腿能走出来都可以。多一条选择,就多一份可能。”

  在政府提供的材料中,有一段话写道:“为助力冲锋衣产业向品牌高端化、生产智能化、产业绿色化、平台生态化发展,我们需要开展市场品牌调研与分类,鼓励企业瞄准品牌差异化、特色化定位,推进企业注册商标、设立品牌和打造品牌……多措并举,逐步扩大‘中国冲锋衣服装名城’知名度和影响力。”

  “出海找市场,会是一个方向。” 李吉平说,“现在三门冲锋衣以国内市场为主,但我们要走到国外去,线上线下双发力,线上通过亚马逊、通过阿里海外仓,线下我们会组织去广交会,有可能还会组织参加慕尼黑服装展,到海外去找市场、找订单。”

  政府与企业如何形成合力,某种意义上,决定着三门冲锋衣产业能否站上新的高度。

  “冲锋衣这波风口来的突然,政府要多花点心思帮当地产业茁壮成长。”李吉平说,“当然了,企业搞生产、搞经营,政府要做的是打造生态。到一定阶段,政府该放手要放手,让产业‘自我放飞’。这是一个节奏问题。”

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